Con los primeros haces de luz tras la oscura crisis en la industria producto de la PANDEMIA, IATA realizo a finales del mes de Octubre el Symposium digital en Madrid. Allí Iberia, la empresa aérea emblema de España fue uno de los principales expositores. La digitalización resulta clave para encontrar las mejores soluciones que ayuden a una rápida recuperación de la industria.

Fue en ese marco que tuve el primer acercamiento a los equipos de Iberia. Dicho Symposium marco también lo importante que resultan estos encuentros no solo por los negocios y aprendizajes y oportunidades que se generan sino por el trato personal, la relación cara a cara, que pone a lo humano en el centro de la escena.

Como consecuencia de todo ello hice contacto con Miguel Henales Arrom –Director de Negocio Digital y Venta Directa de Iberia- y el equipo de prensa de la compañía a cargo de Tatiana Pérez, quien gestiono poniendo todo a disposición para que esta entrevista hoy sea posible.

Iberia tiene como objetivo ser una compañía 100% conectada para aprovechar las sinergias de todos los procesos operativos en tierra y en vuelo con el fin de dotar la mayor eficiencia y agilidad a sus operaciones mejorando la experiencia de sus clientes facilitando la distribución de sus productos por medio de los canales digitales.

De este tema y mucho más converse en exclusiva con Migue H. Arrom, Director de Negocio Digital y Venta de Directa de Iberia.  

1.– ¿Cuál es el papel o la importancia que Iberia la asigna a la digitalización para encontrar soluciones que impulsen la recuperación de la industria tras la pandemia?

Es uno de los pilares fundamentales de nuestra estrategia. Antes de la pandemia, ya nos encontrábamos inmersos en un proceso de digitalización, pero, sin duda, la crisis ha funcionado como un acelerador para llegar a ser una compañía 100% conectada, con el objetivo de aprovechar las sinergias de los procesos operativos entre tierra y vuelo, dotar de mayor eficiencia y agilidad a sus operaciones, mejorar la experiencia de sus clientes y facilitar la distribución de nuevos productos a través de los canales digitales.

Precisamente para lograr esta distribución estamos totalmente alineados con las iniciativas previstas por IATA tanto de NDC como de Order Management y pagos.

Todo el trabajo realizado con anterioridad a la pandemia ha sido clave para ser capaces de reaccionar con agilidad y flexibilidad en un contexto de volatilidad e incertidumbre, especialmente, durante los primeros meses de la crisis. En este contexto, la tecnología ha jugado un papel clave para lograr nuevas soluciones encaminadas a digitalizar la experiencia de viaje del cliente.

Por citar solo algunos ejemplos:

-El chatbot de Iberia en WhastApp sirvió para informar de manera eficiente y masiva a los clientes sobre todas las novedades y cambios, lo que supuso un 300% de tasa de crecimiento en el uso de este canal solo en 2020.

-La App de iberia.com permite comprar vuelos, realizar cualquier gestión en la reserva, hacer check-in, conocer el estado de los vuelos, puertas de embarque o cintas de equipaje asignadas, y en estos tiempos, planificar el próximo viaje con un mapa interactivo con las restricciones sanitarias de cada país y centros donde poder realizarse pruebas COVID.

Soluciones para digitalizar la documentación necesaria para volar que facilitan, por un lado, que los clientes puedan compartir de forma segura la documentación, información y pruebas diagnósticas que cada país les solicita y, por otro, que las aerolíneas podamos comprobarla fácilmente para que experiencia de viaje sea más fluida, ágil y segura.

Reconocimiento facial biométrico, un proyecto piloto en el que participa Iberia que también agilizará todo el proceso al eliminarse cualquier tipo de contacto físico en el aeropuerto.

En definitiva, la crisis ha funcionado como un acelerador de la digitalización y muchas de las iniciativas implementadas han venido para quedarse porque logran que la experiencia de viaje sea más fluida, segura y sin contacto, y también para facilitar la distribución de nuevos productos.

Por último, me gustaría destacar que Iberia se encuentra entre las diez primeras compañías del mundo en obtener el ARMI (Airline Retailing Maturity Index) que reconoce el punto de madurez de nuestro proceso de retailing.

2- ¿Cuáles son los puntos más importantes que Iberia expuso en el symposium IATA sobre la digitalización y comercialización?

En cuanto a la digitalización, el cliente es y será siempre el centro de nuestras decisiones. Ahora bien, el cliente pospandemia demanda nuevos servicios, ya no quiere ser un mero espectador, quiere elegir; por eso, como he dicho anteriormente la tecnología está jugando un papel fundamental para crear nuevos productos más personalizados que antes no era posible.

En este sentido, la personalización es un concepto clave en el que estamos poniendo todo nuestro foco para facilitar al cliente un fácil acceso a los productos que mejor se adapten a sus necesidades. Al igual que en la sostenibilidad y eficiencia que deben ser siempre la base de cualquier innovación.

De ahí la importancia que estamos otorgando al NDC (New Distribution Capability) como nueva forma de distribución para facilitar a las Agencias de Viajes y a sus clientes contenidos y productos más personalizados. La conexión NDC nos permite tener un mayor control de la distribución de nuestro propio inventario y ofrecer a los distribuidores un mayor detalle de nuestros productos y servicios con un menor coste, lo que es vital para una industria con un retorno de la inversión tan bajo. Además, es un sistema de distribución con infinitas posibilidades de desarrollo.

3- ¿Cuáles son los productos digitales que más agilizaran las ventas y cuales los que mejoraran la experiencia del pasajero, sobre todo en los denominados auxiliares?

Cada viaje es distinto, cada experiencia de viaje es única; cuando viajamos con nuestra familia de vacaciones tenemos unas necesidades totalmente diferentes a cuando lo hacemos en un viaje de negocios o con un grupo de amigos, por eso, en 2022 en Iberia seguiremos trabajando en ofrecer a nuestros clientes una experiencia “hiper personalizada” que nos permita adelantarnos a sus necesidades y ofrecerles nuevas posibilidades de autogestión a través de nuestros canales principales, página web y App.

La digitalización nos permite que cada cliente adapte su viaje en función de su presupuesto o necesidades. Navegando por iberia.com se puede acceder fácilmente a todos nuestros servicios principales como elección de asiento o número de piezas de equipaje que desea llevar consigo hasta la flexibilidad de cambiar la fecha de su vuelo con facilidad.

Además, seguimos innovando para ofrecer al cliente otros servicios adicionales para complementar su experiencia de viaje como, por ejemplo:

-Bag on Board para facturar el equipaje desde casa.

-Paquetes de vuelo más hotel para obtener el mejor precio y reservar todo en una única transacción.

-DeliverFly para elegir con antelación el menú a bordo en vuelos de corto y medio radio.

-Stopover para ampliar la escala en Madrid y descubrir la ciudad.

-Opciones alternativas para la redención de los puntos Avios obtenidos a través del programa de fidelización Iberia Plus.

-Un seguro de viaje o incluso un transfer desde el aeropuerto.

La personalización también aplica en nuestras comunicaciones a los clientes con información útil y práctica sobre su viaje, y también a bordo, a través de herramientas que permitan a la tripulación de cabina ofrecer un servicio más personalizado.

4.- ¿Esta nueva era digital modificará y sumará canales de ventas y de pagos por los servicios que el pasajero comprará?

Sin duda; desde Iberia apostamos por una distribución multicanal, donde el cliente tiene todas las opciones disponibles y elige en cada momento la que mayor valor aporta a su viaje.

5.- ¿Los temas abordados en el symposium IATA marcan la agenda de los próximos 20 años tecnológicamente hablando?

El symposium de IATA lo que ha vuelto a poner de manifiesto es que la digitalización es uno de nuestros grandes retos y, por eso, le estamos poniendo mucho empeño y no solo en cuanto a la experiencia del cliente. Estamos implantando soluciones digitales en nuestros procesos internos para ser más ágiles, eficientes y estar siempre conectados; para mejorar la puntualidad y evitar incidencias. Y nuestros negocios de mantenimiento y handling también están avanzando con soluciones innovadoras que combinan digitalización y sostenibilidad.

La digitalización está provocando un cambio de mentalidad y nuevas formas de trabajar que han venido definitivamente para quedarse. Significa eficiencia y eficacia y un servicio de mayor calidad para nuestros clientes y mejores condiciones de trabajo para nuestros equipos.

Por supuesto, dentro de cualquier organización implica un cambio de mentalidad. Esto es precisamente lo que está pasando con el NDC y el Order Management, ya no hay vuelta atrás, es el camino a seguir y así se expresó en el symposium de IATA; de hecho, ya hay compañías que se han comprometido a que en 2030 toda su distribución y comercialización se realice a través de estos canales y en Iberia también apostamos por esta línea de trabajo para poder competir en el mercado.

Al iniciarse la pandemia una de las frases que más se replicó al menos en Argentina fue la de…”ojala que de esta salgamos siendo mejores personas, mejores seres humanos”. Sin entrar en lo filosófico en el tratar de abordar dicha frase para alcanzar alguna conclusión positiva y esperanzadora de la misma, de lo que si no caben dudas es que la digitalización en la industria aérea alcanzara en solo diez años el mismo potencial que alcanzó en otras actividades de la economía.

Solo la pandemia en inicio frenó o ralentizo el proceso porque hubo que dejar los aviones en tierra, pero ahora que asomaron los primeros rayos de sol, la aceleración de la digitalización resulta indetenible e Iberia lo sabe.

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